网红出海 胜算几何?“办公室小野”们做对了什么?
2019-08-13 09:08:21 来源: 成都商报
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  办公室小野,一年广告分红预计5508万;李子柒,单月YouTube广告联盟收入367.41万

  网红出海 胜算几何?“办公室小野”们做对了什么?

  一位参加“2019超级红人节”的MCN机构负责人透露,过去3年间,至少有数百名网红通过Youtube、Instagram等海外平台,尝试在中国以外的地区“出道”,但目前来看几乎全军覆没。

  孵化出办公室小野的聂阳德回忆称,早期在海外推出网红视频时,就曾遇见因BGM(背景音乐)以及视频里其他素材的不当使用,面临侵权起诉的情况。另一方面,当地的风俗习惯也要事先了解,在制作中规避风险。

  日前在成都举行的“2019超级红人节”上,新浪微博宣布,截至今年6月,微博平台上头部作者规模达到78万,其中大V用户规模近6万。这是什么概念?拿近期大红的博主李子柒来说,按其1500万的粉丝量,100个“李子柒”就能实现15亿的粉丝规模。

  但数十万的网红规模,也意味着更快速的迭代,越来越多的网红被快速推上热榜,又快速被人遗忘。与此同时,一些网红悄无声息地开始“出海”,进行国际化转型。办公室小野,靠办公室制作美食的短视频,在YouTube中国区粉丝数排名第一,一年的广告分红预计5508万;李子柒,海外粉丝数超500万,单月YouTube广告联盟收入367.41万元。

  在此之后,一大波网红也正蠢蠢欲动。

  为何出海?

  解决流量和变现问题

  在成都举行的“2019超级红人节”,号称“全中国可能一大半网红都去了”。表面上看是粉丝经济的收获季节,实际上,现场仍能感受到了网红们的焦虑感。他们不仅要担心如何在日趋饱和的市场中保持足够的曝光量,同时还要通过利用商业价值进行变现,让这个职业真正“赚钱”。

  随着直播、短视频平台的普及,网红甚至对外貌、才华都不再有更高的要求,只要用摄像头或手机录一段视频,经过技术加工就能完成,被包装的“草根”就有可能成网红。但数量不断增长的入局者,首先通过分流降低了整体的曝光量,这是网红们共同面临的焦虑点。正如洋葱集团联合创始人聂阳德所说,在现在的市场环境下,一个月时间打造一个千万粉丝级的IP越来越难了,“网红不能再靠运气,更多需要专业的内容创作能力、对趋势的精准判断、很强的运营能力以及不错的商业投放能力和资金等。”

  一些网红已经悄无声息选择了出海,他们的理由是,先抢先把优质人设化IP内容输送到国际,通过内容及运营,在国际上占据一席之地。同时,通过诸如YouTube等海外成熟的内容平台,也建立了用户、广告商、内容创作者之间完整的闭环营收模式,从而帮助网红加快流量变现的方式。

  怎么出海?

  视频是最容易的形式

  分析Youtube网红数据的平台NoxInfluencer日前公布了YouTube网红收入情况:中国区粉丝数排名第一的办公室小野,单月广告联盟收入为459万,一年的分红预计5508万。排名第二的美食博主李子柒,一年的广告分红预计达4452万元。但出海的中国网红并不是都过得像办公室小野那么好。一位参加“2019超级红人节”的MCN机构负责人透露,过去3年间,至少有数百名网红通过Youtube、Instagram等海外平台,尝试在中国以外的地区“出道”,但目前来看几乎全军覆没。

  想要有更多的“李子柒”们,就必须回溯他们成功的因素。从形态上看,目前成功的中国网红都是通过没有旁白的视频进行传播。微博国际部总经理苏珍妮在接受成都商报-红星新闻采访时指出,视频可以通过视觉和听觉双重传播,是当前最容易出海的形式。“即使存在语言障碍,动态的画面可以增加观看者的理解能力,而听觉能帮助更快融入和沉浸。”苏珍妮说。

  另一个传播的核心是内容。“这种内容既要有共性,也要有不同。”一位自称曾有出海经验的网红表示。例如,办公室小野的爆红,除了鲜有语言对话的视频风格、节目创意和美食无国界,还在于其精神内核“办公室不只有KPI,还有吃与远方”。而李子柒在视频中展现出的对农活的熟稔程度,对奶奶的照顾和关心,以及安静的小乡村,都塑造出纯真自然的中国农村女孩形象,这在海外难以寻找却又形成了吸引力。

  出海之后?

  面临的首要问题是生存

  孵化出办公室小野的聂阳德回忆称,早期在海外推出网红视频时,就曾遇见因BGM(背景音乐)以及视频里其他素材的不当使用,面临侵权起诉的情况。另一方面,当地的风俗习惯也要事先了解,在制作中规避风险。可以说,出海以后,网红面临的首要问题就是生存。

  如果说塑造更加适合国际化的网红是MCN的主要工作,对于出海的网红而言,平台也至关重要。目前,孵化网红的主要平台仍在微博,而苏珍妮也坦言,帮助网红出海是微博国际正在考虑并进行的重要工作。一方面,利用微博现有居住在海外的博主资源,苏珍妮想要通过国际部组成出海网红与当地博主的关系网,进行经验分享甚至组成师徒模式,增加中国网红出海的成功率。同时,微博还在通过扩大海外市场,增加海外用户的数量和黏性,从而帮助中国网红建立海外推广的机会和平台。(记者 邹悦  摄影记者 王红强)

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